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方便面巨头挥自救三板斧:高端化差异化健康化
华夏经纬网   2016-12-06 14:03:32   
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  原标题:方便面巨头挥自救三板斧

  方便面成了烫手山芋,最新的例子来自五谷道场被出售,中粮集团要将方便面品类从品牌矩阵中彻底剥离。目前方便面行业下滑已是不争的事实,去年中国快消品市场的销售额增速只有3.5%,为五年来的最低点,此前被看做常胜将军的方便面销售出现了12.5%的下降。这已是方便面连续五年出现衰退迹象,这与市场上出现越来越多的替代品有直接关系,尤其是外卖兴起,方便面最先受到冲击。以方便面为主业的企业,日子将更加难过。为减轻市场压力,方便面企业纷纷发力,产品高端化、差异化、健康化成救市三板斧。

  高端化

  消费者对健康饮食和个性化的追求,使得方便面市场惯用的低价营销策略不再奏效,结束了价格战之后,追求高端成为方便面行业的共识。

  高端首先体现在价格上,康师傅与统一推出的高端方便面价格均在5元以上,较此前2-2.5元的价格提升了一倍。选材上,高端方便面运用的原材料都较普通方便面更好,配料包也更丰富,口感相对优质。此前方便面针对的是中低收入人群,忽略了对于高收入人群消费者的培养,高端方便面的出现,让方便面企业获得的利润更多。以统一为例,在推出高端方便面后,改变了方便面业务板块亏损的窘况,也获得了利润较明显的提升。康师傅也将产品的主流价格锁定在了4.5元的水平线,不断推出高价方便面,以强化营养健康的理念。此外,从受欢迎的外资品牌价格看,价格带也在5-12元。

  不过,转型高端并非适合所有方便面企业。高端化必然相对较高的技术门槛,需要依靠创新和研发来支撑,这一点恰恰是中小型方便面企业的短板。同时,高端方便面也受到市场的质疑,除体现在高价外,产品的品质到底能否支撑更长久的消费,才是考验方便面企业最关键的因素。如果空有营销噱头,迟早遭到淘汰。

  统一在财报中指出,积极布局5元以上中、高价面市场,以产品创新方式满足消费者对质量、口味不断提升的需求,本年度上半年推出了“都会小馆”、“相拌一城”以及“满汉宴”三大新品牌,透过不同品牌及售价,使布局更完整,定位更清晰。

  专家意见:中商联盟食品科学研究院湖北省事业发展中心主任秦国君认为,目前我国方便面市场备受“有害健康”等论断的影响,不符合我国大健康行业的趋势。企业想要通过走高端化路线来走出困局,就需要在产品质量方面下功夫,真正做到健康无害,打着健康的幌子卖垃圾食品走不长远。同时,还可从地域性产品上发力,做一些有地域特色的产品,使消费者获得“家乡的感觉”,培养品牌消费习惯,培养一批消费人群。

  差异化

  同质化竞争是方便面企业目前面临的又一难题。各个企业采取的都是跟随策略,产品差异化程度不高,对于方便面这类比较成熟和趋于饱和的市场,走差异化路线成为突围利器。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。同时,打造产品新概念,寻找新的产品诉求,引导市场消费潮流,对企业来讲,也是一条出路。

  差异化有多个方面,首先体现在产品的差异化上。曾凭借“非油炸更健康”口号,五谷道场2005年前后在方便面市场一炮而红,一时间非油炸方便面的概念也风靡全国。有数据显示,2006年五谷道场的销售额迅速突破了10亿元,在顶峰期年销售额接近20亿元,由此五谷道场也成为国内排名前列的方便面企业。尽管目前几度被转手,但差异化理念的切入,也为五谷道场争得了一定的市场份额。

  方便面企业去差异化,推广策略也是核心之一。农心辛拉面背靠全球最大的方便面厂商韩国农心集团,虽实力不俗,但在中国市场上它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争,没有利用广告轰炸、价格竞争等手段正面“迎敌”,而是一直将努力的重心放在品牌建设方面,从1999年开始坚持赞助世界惟一的、国家间的围棋对抗团体赛,树立崇尚围棋文化、促进国际交流的形象,走高端路线谋得自己的一席之地。

  在产品差异化上,统一表示,推出的“相拌一城”方便面,汲取城市最具代表的美食精华,以塑造最具代表性的夏季面品牌为愿景,让热爱地方特色美食的年轻人,在夏季享受到拌出来的一城美味,打破方便面传统夏季淡、冬季旺的消费模式。

  专家意见:中国食协《中国食品工业年鉴》副主编兼年鉴编辑部主任郑宣东认为,作为一个快速创新和发展的行业,应在现有食品安全标准之上,还需要相关质量标准配套,以服务于产品创新和行业自律。差异化作为一个企业创新的体现,可以使行业获得更充足的活力。方便面企业从差异化的方向入手,不随大流,但不能仅仅是理念上的差异化,应落地到产品,才可以更好地发展。

  健康化

  方便面产业的不景气,根本原因在于近年来中国消费的升级。随着国人财富的积累和中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒,大健康产业近年来变得非常火热。消费者对于食品的健康化越来越重视,方便面备受“不健康产品”等观念的影响,销量下滑不足为奇。

  “没有所谓的垃圾食品,只有不健康的膳食搭配,食物自身没有好坏之分。”国家食品安全风险评估中心风险交流部副主任钟凯认为,在无法获得新鲜食物的环境下,方便面仍然是一种很好的选择,既能迅速解决人的温饱问题,还能保证基本的食品安全。对于方便面市场来说,除消费者习惯变化和外卖行业崛起,让各个品牌商都倍感困扰的还包括各种谣言的裹挟。关于方便面含大量防腐剂、32小时不消化、方便面致癌、包装有毒等大量谣言的广泛传播也是造成我国方便面市场逐年收缩的重要原因。

  为了改变方便面在消费者心目中固有的形象,康师傅把厂房建设成了观光工厂,消费者透过玻璃就可以在全自动化的流水生产线上,看到方便面“出生”的全过程,很多谣言不攻自破。产品健康化已成为行业共识,康师傅半年报显示,旗下方便面在配料、汤头、包装等方面进行升级,研发满足消费者最新需求的产品。升级产品运用业界领先技术的浓缩萃取高汤,持续推动选取真材实料所熬煮的浓郁高汤,其汤头不仅口感浓郁,而且最大程度地保留了原汤的丰富营养,为追求高端化与质量化产品的消费者提供更多元化产品的选择。

  专家意见:中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,方便面企业如果想要在今后的发展中有所突破,止住下滑,就必须在产品的健康问题上下功夫。首先是产品本身的健康,在食材等方面,需要提高技术来保证最大限度的健康。其次是消费者消费观念的影响,尽管厂家推出的产品是健康的、安全的,但如果消费者不买账,仍然无用。这就要求企业的营销宣传上对于产品健康化的概念有所强调,同时让消费者也能够真正了解到产品的健康所在。

  北京商报记者 孙麒翔 王子扬/文 张笑嫣/摄 宋媛媛/制表

 

责任编辑:李欣

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